Alles was Sie über „Employer Branding“ wissen müssen

Was ist Employer Branding?

Employer Branding (Arbeitgebermarkenbildung) bezeichnet strategische Maßnahmen die dazu dienen ein Unternehmen ähnlich wie bei einer Marke so zu positionieren, dass es für aktuelle Mitarbeiter und potenzielle Bewerber attraktiver als andere Unternehmen ist.

Idealerweise gelingt es dabei, sozusagen die "USP" (= unique selling proposition = Alleinstellungsmerkmal) als Arbeitgeber aufzuzeigen und so eine Sogwirkung zu entfalten, dass möglichst viele Menschen für genau dieses Unternehmen arbeiten wollen.

Da eine solche "USP" - in Zeiten von Internetbewertungsportalen und sozialen Netzwerken - sofort entlarvt wird, wenn sie nur eine Marketingstory ist, gehört zum Employer Branding eigentlich auch, diesen USP in der Realität zu schaffen. Also etwa die besondere Unternehmenskultur, die einzigartigen Räumlichkeiten etc. 

Employer Branding ist daher eigentlich weniger Marketingaufgabe bzw. Position, sondern eher vergleichbar mit einem Projekt bzw. einer langfristigen Initiative. So wie eine Produktmarke auch nicht nur in der Werbung existieren kann, sondern die "USP" auch in der Realität irgendwo liefern muss. 

Was sind die Ziele des Employer Branding?

Employer Branding richtet sich grundsätzlich an zwei Zielgruppen: Mitarbeiter des Unternehmens und potenzielle Bewerber. Für jede dieser Zielgruppen dient Employer Branding unterschiedlichen Zielen:

• Mitarbeiter des Unternehmens: Das Ziel des Employer Branding für die Zielgruppe der aktuellen Mitarbeiter ist die Mitarbeiterbindung. Es soll Loyalität erzeugt und somit verhindert werden, dass eigene Mitarbeiter zu anderen Arbeitgebern abwandern. Hierzu können eine Reihe von Maßnahmen oder Angeboten werden, u.a. auch Mentoring-Programme.
• Potenzielle Bewerber: Gegenüber der Zielgruppe der Bewerber steht natürlich die Mitarbeitergewinnung im Vordergrund. Die Arbeitgebermarke soll daher attraktiv für potenzielle Bewerber sein. Hier sollen in der Regel mehrere unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden, weshalb es wichtig ist, bei der Erarbeitung der eigenen Arbeitgebermarke nicht zu einseitig vorzugehen, und z.B. nur eine USP für junge Leute zu schaffen.

Wie entwickelt man eine Arbeitgebermarke?

1. Situationsanalyse

Bevor sich der Arbeitgeber Gedanken um eine mögliche Strategie für das Employer Branding machen kann, muss zunächst eine sorgfältige Analyse der aktuellen Situation vorgenommen werden. Hierbei sollten folgende Punkte analysiert werden:

• Wie ist das aktuelle Image des Arbeitgebers?
• Welches Feedback hat der Arbeitgeber in der Vergangenheit von Mitarbeitern und Bewerbern erhalten, z.B. auf den Bewerbungsprozess oder auch auf Absageschreiben? Welche typischen Schwächen im Bewerbermanagement dabei oft auftreten, zeigt unser Artikel: Bewerbermanagement mit Wirkung: fünf Impulse
• Auf welchen Kanälen steht dieses Feedback? Beispielsweise auf Arbeitgeberbewertungsportalen wie kununu, Glassdoor u.Ä..
• Welche Maßnahmen werden bereits zum Employer Branding verwendet und wie erfolgreich sind diese?
• Wo bestehen Problempunkte bei der Positionierung als attraktiver Arbeitgeber?

2. Strategieentwicklung

Der erste Schritt bei der Strategieentwicklung ist die Identifikation der eigenen Stärken als Arbeitgeber. Wichtig ist hierbei die Frage: Welche Stärken hat das Unternehmen als Arbeitgeber? Welche Schwächen liegen vor? Was dürfen Bewerber erwarten? Dabei sollten Stärken als Arbeitgeber nicht mit Stärken als Unternehmen verwechselt werden. Zwar kann etwa Erfolg als Unternehmen auch Teil dessen sein, was einen attraktiv macht, es sagt aber nichts darüber aus, wie man als Arbeitgeber ist. Deshalb sind Dinge wie "Marktführer", "präsent in 30 Ländern" usw. nicht Teil einer wirksamen Arbeitgebermarke.

Mögliche Merkmale, die einen als Arbeitgeber vielleicht besonders auszeichnen können, sind:

• Umfangreiche Weiterbildungsangebote
• Flexible Arbeitszeitmodelle
• Home Office
• Karriereaussichten
• Besondere Unternehmenskultur
• Auslandsentsendungen
• Gelebte Diversität
• sonstige besondere Benefits (Fitnessraum, Kita, Bahncard 100 etc.)

Wenn sich aus den vorhandenen Stärken bereits ein attraktives und "unterscheidbares" Profil ergibt, kann die Employer Value Proposition (EVP) formuliert werden. Also eine Art "Leitsatz", was einen als Arbeitgeber außergewöhnlich macht.

Nicht selten werden Unternehmen jedoch realisieren, dass sie letztlich ziemlich "durchschnittlich" als Arbeitgeber sind. Mit kostenlosem Obst und Wasser, 30 Tagen Urlaub oder Gleitzeitmodellen lockt man jedenfalls niemand mehr hinterm Ofen vor. Dann gilt es, sich erstmal zu überlegen, welche Veränderungen man anstoßen will, um ein entsprechendes Profil zu entwickeln.

In beiden Fällen sollten konkreten Ziele festgelegt werden, ggfs. mittel- und langfristig, damit nachher überprüft werden kann, ob die Maßnahmen des Employer Branding erfolgreich waren. Wichtig ist hierbei, neben qualitativen Zielen auch quantitative Ziele festzulegen (zum Beispiel die Steigerung der eingehenden Bewerbungen um 10 % oder die Senkung der Fluktuationsrate um 10%). Das Erreichen oder nicht Erreichen dieser Ziele kann dadurch anhand von Kennzahlen überprüft werden.

3. Umsetzung

Der dritte Schritt ist die Umsetzung der zuvor festgelegten Strategie. Also entweder der Start entsprechender Veränderungsprozesse, oder die Gestaltung etwa von Kommunikationsmitteln, um die Employer Brand auch nach außen zu kommunizieren. Hierbei geht es aber nicht nur um die Karriereseite, sondern etwa auch kleine Dinge, die zur "Brand" passen müssen, etwa Absageschreiben, die nicht verägern, sonder das Unternehmen in positiver Erinnerung belässt.

Hier ist ggfs. abzugrenzen zum  Personalmarketing als der Prozess, der für die eigentliche Bewerbung der Employer Brand zuständig ist. Auch wenn beides fließend ineinander läuft, macht es durchaus Sinn, die strategische Tätigkeit (=Employer Branding) von der taktisch-operativen (=Personalmarketing) zu unterscheiden, auch wenn es hier keine allgemeingültige Definition gibt. 

Was ist internes Employer Branding?

Maßnahmen des internen Employer Branding dienen dazu, die Zufriedenheit der Mitarbeitenden durch Identifikation und "Stolz auf den eigenen Arbeitgeber" zu steigern. Denn eine hohe Zufriedenheit wirkt sich positiv auf die Leistung und Loyalität der Mitarbeitenden aus und trägt somit maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei. Mitarbeiterbefragungen messen diese Zufriedenheit und liefern wertvolle Erkenntnisse für gezielte Verbesserungen.

Gleichzeitig führt eine starke Arbeitgebermarke nach innen dazu, dass die eigenen Mitarbeitenden eher zu Markenbotschaftern werden und die Attraktivität des Arbeitgebers auch nach außen an potenzielle Bewerbende kommunizieren, etwa über ihre eigenen Social-Media-Kanäle oder auf Arbeitgeberbewertungsplattformen. Bestehende Mitarbeitende sind also sowohl Adressaten für das nach innen gerichtete Employer Branding als auch Kommunikationskanäle für das Employer Branding nach außen.

Welche Personen sind am Employer Branding beteiligt?

Grundsätzlich sind alle Personen des Unternehmens und alle außenstehenden Personen die mit dem Unternehmen agieren und darüber kommunizieren am Employer Branding beteiligt. Am gezielten, strategischen Employer Branding wirken im Wesentlichen zwei Abteilungen maßgeblich mit: die Marketingabteilung und HR.

• Marketing: Das Marketing hat Erfahrung und Kompetenzen bei der Erstellung von Kernbotschaften und allgemein der Vermarktung über verschiedene Kommunikationskanäle. Ebenso existiert hier meist Erfahrung in der Entwicklung von Slogans und Claims, der Produktion von Videos oder der Konzeption eines Corporate Blogs oder ähnlicher Maßnahmen
• HR: Das HR-Personal kennt die beiden Zielgruppen die durch Employer Branding angesprochen werden sollen am besten. Sie ist die Abteilung, die sowohl zu aktuellen und potenziellen Bewerbenden als auch zu bestehenden Mitarbeitenden aus allen Abteilungen regen Kontakt hat und deren Belange kennt. Dazu ist die HR-Abteilung meist federführend, wenn es darum geht, neue Angebote oder Alleinstellungsmerkmale erstmal umzusetzen und kennt den Arbeitsmarkt. Kann also auch beurteilen, was für Benefits "ungewöhnlich" sind oder eher nicht. 

Beide Abteilungen wirken also sowohl bei der Planung als auch bei der Umsetzung des Employer Branding mit, die Aufgaben und Kompetenzen können sich teilweise auch überschneiden. Daher kann Employer Branding nur erfolgreich sein, wenn beide Abteilungen gut zusammenarbeiten und Synergieeffekte genutzt werden. Ein besonders wichtiger Punkt ist dabei die Abstimmung zwischen Marketing und HR, denn nur ein einheitlicher Auftritt auf allen Kommunikationsebenen führt zu einem gelungenen Employer Branding.

Welche Trends und neue Herausforderungen gibt es im Employer Branding?

GenZ und steigende Erwartungen
Während es vor ein paar Jahren noch etwas besonderes war, wenn man etwa kostenlose Getränke angeboten hat oder man als "cool" galt, wenn irgendwo ein Kicker in der Kaffee-Ecke stand, haben sich die Anforderungen in den letzten Jahren stark verschoben. Gerade die Erwartungshaltung in Sachen "Rahmenbedingungen" sind stark gestiegen. Home-Office, Remote-Work, gute Work-Life-Balance, Sabbatical uvm. wird gerade von der jüngeren Generation gefordert. Und wurden während der Pandemie auch vielerorts normal.

Aber auch "weiche" Themen wie wertschätzende, menschliche Führung, Flexibilität in Arbeitszeiten, Alternativen zur Führungskarriere und intensive Weiterbildung stehen bei vielen Kandidaten auf der Agenda. 

Dadurch kann manch eine "Employer Brand" stark verwässert worden sein, weil was noch vor wenigen Jahren "besonders" war, kann heute "normal" sein. Hier heißt es dann, nachzuschärfen, die "Employer Value Proposition" eventuell zu überarbeiten und neue Aspekte mit aufzunehmen.

Social Media als Kommunikationskanal
Auch bei der Auswahl der Kommunikationskanäle sollten Arbeitgeber dem veränderten Nutzungsverhalten der Millennial - Generation Rechnung tragen. Diese sind überwiegend über Social Media Kanäle und dort zunehmend bei den Video-basierten, insbesondere TikTok, Instagram und YouTube, zu erreichen. Speziell für die Gewinnung neuer Talente ist eine Präsenz dort immer wichtiger. Dies erfordert aber ganz neue Kompetenzen der Kommunikation oder auch der Medienproduktion. 

Individuelle Kommunikation und Active Sourcing
Bei der Art der Kommunikation erwarten potenzielle Arbeitnehmer von Arbeitgebern eine Kommunikation die individuell, nah und persönlich wirkt und sich von der Kommunikation anderer Arbeitgeber abhebt. Ein gutes Mittel sind Erfolgsgeschichten und Interviews bestehender Mitarbeiter in Form von Videos und Bildbeiträgen, die mit einem individuellen Hashtag auf dem Instagram Profil des Arbeitgebers geteilt werden können. Wichtig bei der Art der Kommunikation ist auch, dass diese dialogorientiert ist, denn jüngere Generationen möchten nicht nur von Informationen überladen werden, sondern auch selbst ihre Bedürfnisse und Meinungen mitteilen.